1. BusinessMarketingComo fazer o marketing de influenciador funcionar para você, independentemente do tamanho da sua empresa
Multifuncional de marketing digital para manequins

Por Stephanie Diamond

Não importa qual o tamanho da sua empresa ou que tipo de marketing ou formação de relações públicas você vem, você pode fazer o marketing de influenciadores funcionar para os seus negócios - desde que tenha em mente o que o marketing de influenciadores pode ou não fazer! As várias abordagens descritas aqui podem servir como base para os programas de influência que você criará.

Como alavancar o marketing de influenciadores se você é uma marca de consumidor estabelecida

Se você representa uma marca grande e estabelecida e deseja lançar ou aprimorar seus programas de marketing de influenciadores, provavelmente possui experiência, recursos e orçamento para executar regularmente programas em grande escala.

Aproveitando suas vantagens

Se você é uma marca estabelecida, obviamente obteve sucesso com seus programas de marketing e relações públicas. Caminho a percorrer! Você possui sistemas e processos para seus esforços de marketing, sabe o que funciona e possui um orçamento para garantir que suas campanhas sejam bem-sucedidas. Você deve implementar todas as dicas e truques em seus esforços de marketing de influenciadores. Use sua escala e experiência para sua vantagem!

Você provavelmente já tem acesso a mais dados e métricas de marketing de influenciadores do que imagina. Muitas ferramentas de métricas de mídia social - aquelas que você já está usando para monitorar seus programas de mídia social - têm complementos para medir a atividade do influenciador. Pesquise o que suas ferramentas atuais já podem fazer para ajudar a economizar orçamento e garantir que você está avaliando o sucesso de seus programas.

Falando em medir o sucesso, de acordo com um estudo de 2015 realizado pela agência de marketing de influenciadores Tomason, as empresas estão, em média, ganhando US $ 6,50 por cada US $ 1 gasto em marketing de influenciadores. Isso é uma estatística e tanto! Dados como esses influenciam o ROI do marketing de influenciadores e devem facilitar o desvio de mais orçamento de marketing para o marketing de influenciadores.

Dado o ROI demonstrável, a contratação de uma pessoa dedicada para supervisionar o marketing de influenciadores faz sentido. Assim como as empresas relutaram em contratar recursos de mídia social em tempo integral e agora têm equipes e agências de mídia social inteiras, o marketing de influenciadores merece uma estratégia e implementação em tempo integral.

Pense no marketing de influenciadores como uma adição aos seus programas atuais, não como um esforço independente. Comece com seu plano geral de marketing: quais são seus objetivos? Suas principais mensagens? Seus principais marcos? Seus esforços de mídia social serão coordenados com suas táticas mais tradicionais (digital, impressa, TV, rádio e assim por diante). Não há razão para o marketing de influenciadores ser diferente. Os influenciadores devem ampliar seus esforços, não competir com eles!

Como uma marca estabelecida, o melhor motivo para usar o marketing de influenciadores é ajudar a dar à sua marca uma nova perspectiva. Permitir que os influenciadores contem sua história permite que outros consumidores vejam sua marca com os olhos deles. Entregar as “chaves da narrativa” aos influenciadores dá nova vida e personalidade a marcas que, de outra forma, podem parecer muito rígidas para os consumidores.

Evitando erros comuns

Marcas maiores, com orçamentos e equipes maiores, podem ter problemas com o marketing de influenciadores, adotando uma abordagem muito "manual". É claro que existem maneiras de escalar programas de marketing de influenciadores, mas evite correr para a automação! Não caia em uma dessas armadilhas:

  • Mesmo se você criar seu próprio pool interno de influenciadores ou terceirizar seus programas para uma agência de influenciadores, não subestime a quantidade de trabalho necessário para tornar as campanhas de influenciadores bem-sucedidas. O motivo pelo qual o marketing de influenciadores funciona é porque os influenciadores são seres humanos reais e vivos - não exibem anúncios. Existem maneiras de escalar seus programas, mas o marketing de influenciadores não é programático. Não se aproxime como se fosse. Não está abaixo do orçamento! Você está trabalhando com pessoas (não máquinas ou trocas de anúncios). Não importa o quão sofisticado seja seu processo ou ferramentas, cada campanha de influenciadores será diferente e cada uma exigirá um investimento maior de tempo e recursos do que uma campanha que envolva apenas "acionar um interruptor". Não tente controlar tudo. Marcas mais estabelecidas freqüentemente têm uma maneira mais rígida de fazer as coisas e costumam possuir - e controlar - sua própria mídia. Sim, uma campanha de influenciadores seria mais automatizada e controlada se uma empresa simplesmente fornecesse aos influenciadores a cópia exata que eles deveriam publicar - exceto que não é marketing de influenciadores. Não tente controlar as mensagens em nome da eficiência ou do medo de perder o controle. Caso contrário, você está forçando um tipo diferente de publicidade gráfica em uma mídia em que ela cairá. (O público dos blogueiros não deseja ler um comunicado de imprensa pré-escrito!) Não trate seus influenciadores de maneira impessoal. Quanto mais impessoal você tratar seus influenciadores (algo que é fácil de fazer quando você é uma organização grande), menos pessoal e menos eficaz será o trabalho deles. Trate seus influenciadores como indivíduos.

Encontrar uma abordagem que funcione para você

Como uma empresa grande e sofisticada, você tem maior flexibilidade para realmente alavancar o marketing de influenciadores e fazê-lo funcionar para você. Veja como:

  • Suas iniciativas gerais de marketing podem estabelecer as bases para campanhas de marketing de influenciadores extremamente bem-sucedidas. Você pode usar o marketing de influenciadores para complementar, aprimorar e amplificar seus esforços existentes. Por exemplo, digamos que você tenha criado um ponto de anúncio de dois minutos, mas apenas 30 segundos serão exibidos na TV. Use influenciadores para exibir o vídeo completo nos canais sociais, enquanto todos usam a mesma hashtag. Não limite sua percepção do marketing de influenciadores a "algo que outra pessoa cria por lá". Use e adapte novamente o conteúdo incrível que você trabalhou tanto com seus influenciadores para criar! Gaste tempo, energia e orçamento para criar grandes programas de influência de alta qualidade. Por exemplo, o tipo de programa em que a escrita, as fotos, as legendas e as postagens são impressionantes, em que os influenciadores claramente podem e produzem um excelente conteúdo para você. E, em seguida, redirecione esse conteúdo o dia todo! Use-o em anúncios gráficos, via canais de mídia social, no seu site, até na TV. Certifique-se de criar termos de uso de conteúdo em seus contratos de influenciador.

O marketing de influenciadores funciona em duas direções: é fácil se concentrar principalmente em como os influenciadores fazem um ótimo trabalho ao apresentar seus leitores a uma nova marca ou produto - para aumentar o conhecimento da marca, a intenção de compra e (finalmente) a compra. Mas não se esqueça que o marketing de influenciadores também funciona bem para consumidores que já estão na fase de intenção de compra.

Por exemplo, um cara que quer comprar um novo aspirador de pó começará a pesquisar on-line por algo como "os melhores aspiradores de pó para a família". Imagine como seria atraente para ele tropeçar em uma série de postagens de blog escritas sobre um assunto específico aspirador de pó, especialmente se esses postes forem equilibrados e visualmente atraentes. Ele nunca ouviu falar desses blogueiros antes, mas isso demonstra o impacto a longo prazo dos programas de marketing de influenciadores.

Além disso, esse homem pode investigar ainda mais o vácuo sobre o qual leu, indo a um varejista on-line e procurando o modelo para ler avaliações. É extremamente poderoso que os influenciadores escrevam comentários diretamente em sites de varejo (com divulgações completas de que estão sendo pagos por seus comentários) para ajudar a mover o cliente da intenção de compra.

Usando o marketing de influenciadores se você é uma marca de consumo pequeno e médio

Você não tem toda a experiência e o orçamento das principais marcas, mas isso não significa que você não pode influenciar o marketing de influenciadores! De certa forma, é mais provável que você consiga obter sucesso com este novo meio de marketing, porque é mais ágil e mais capaz de experimentar coisas novas. Você pode usar absolutamente seu tamanho e marca menos conhecida para sua vantagem!

Aproveitando suas vantagens

A falta de recursos (orçamento e capital humano) afetará o tamanho e a duração dos seus programas de influenciadores - você simplesmente não poderá executar programas gigantes vezes sem conta.

Em vez da variedade de programas, concentre-se na profundidade dos relacionamentos. Em outras palavras, faça mais com menos. Gaste tempo antecipadamente identificando influenciadores que realmente incorporam sua marca e desenvolva verdadeiras relações de trabalho individuais com eles. Se você não puder pagá-los em dinheiro, "pague" com produtos valiosos, informações privilegiadas e atenção. Trate-os como extensões da sua força de trabalho. Considere desenvolver programas de embaixadores da marca que duram vários meses.

Se você tem uma marca menos conhecida, tem mais liberdade criativa. A esfera influenciadora das mídias sociais é atraída pela inovação e auto-expressão. Quanto menos forçado o marketing de influenciadores (ou seja, quanto menos a marca insistir em diretrizes estritas da marca e editoriais ao trabalhar com influenciadores), maior será a probabilidade de o programa chamar a atenção dos usuários. Arrisque-se e deixe seus influenciadores serem criativos em suas tarefas!

Enquanto você trabalha para criar mais conhecimento sobre sua marca, você está construindo sua presença nas mídias sociais. O marketing de influenciadores é especialmente útil para ajudar as empresas a criar seus seguidores nas mídias sociais no Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram e assim por diante.

Concentrar suas metas de marketing de influenciador em vitórias a curto prazo, como construir seus seguidores nas mídias sociais, significa que você pode acompanhar melhor os sucessos. O "reconhecimento da marca" é uma boa meta, mas é difícil de medir e caro de atingir em escala nacional ampla. As metas de marketing do influenciador precisam ser realistas e alcançáveis, especialmente quando seus recursos estão limitados.

Evitando erros comuns

Algumas abordagens ao marketing de influenciadores simplesmente não funcionam, independentemente do tamanho da empresa que está tentando implementá-las. Mas há um padrão decepcionante entre organizações de pequeno e médio porte que tentam implementar o marketing de influenciadores pela primeira vez. Não caia nessas armadilhas:

  • Não subestime o custo da execução de programas de marketing de influenciadores. Muitas empresas recorrem ao marketing de influenciadores porque pensam erroneamente que é uma alternativa fácil e barata a outras táticas de marketing. Não é! Produzir campanhas incríveis e comprovadamente valiosas requer tempo e recursos dedicados. Isso não significa que você não pode obter um bom retorno financeiro, mas não aborda o marketing de influenciadores como se fosse uma solução rápida para os problemas de marketing. Não deixe seu marketing de influenciador assumir seu orçamento de marketing. Aloque não mais de 20% do seu orçamento total de marketing aos seus programas de marketing de influência. O marketing de influenciadores amplia os esforços tradicionais de marketing, mas não os substitui.
  • Não se esqueça de como medir o sucesso. Pense em quais serão suas métricas de sucesso e como você chegará lá. Você está acompanhando sentimentos, aumento de marca, distribuição de cupons e seguidores de mídias sociais? Com quais ferramentas e referências? Quaisquer que sejam seus objetivos, comece com um pequeno programa interno com alguns influenciadores e deixe-os servir como referência. Muitas organizações juntam programas de influenciadores com expectativas irrealistas (“Nossa hashtag se tornará viral!”) E sem meios de medir o sucesso.

Encontrar uma abordagem que funcione para você

Você deseja tirar o máximo proveito do seu investimento, principalmente porque é provável que seus dólares de marketing sejam distribuídos por pouco. Lembre-se destas dicas ao abordar o marketing de influenciadores:

  • Dado seus recursos mais limitados, concentre-se em programas de marketing de influenciadores que realmente ampliam seus outros esforços de marketing, em vez de programas que operam de forma completamente independente deles. Se você tiver um código promocional ou venda de produto, use influenciadores para espalhar esse código por toda parte. Se você estiver lançando um produto nas lojas, coordene seus esforços de influência para lançar ao mesmo tempo. Você tem conteúdo de TV, YouTube, rádio ou podcast de que se orgulha? Trabalhe com influenciadores para compartilhar esse conteúdo com seu público. Use o marketing de influenciadores para aumentar a conscientização e os seguidores de seus canais de mídia social ou para aumentar sua lista de marketing por email. Isso é mais fácil se seus influenciadores tiverem uma mensagem simples, clara e consistente. Mantenha seus objetivos realistas, mensuráveis ​​e de curto prazo. Cultive os relacionamentos que você desenvolve com seus influenciadores. Você quer que eles se tornem defensores da sua marca - on-line e off-line - mesmo quando não estão sendo pagos para isso. Reutilize o conteúdo que seus influenciadores criam! O conteúdo deles pode preencher seus outros canais sociais e ressoar com seu público, porque o conteúdo veio dos usuários e não apenas da marca. Isso é especialmente verdade no Facebook, onde você está constantemente procurando por novos conteúdos que envolvam seus leitores. postar imagens e links de blog é rápido, fácil e muito relacionável.

Usando marketing de influenciador se você é uma marca de inicialização

Ser uma startup é difícil em todos os aspectos e descobrir sua marca não é diferente. Você está lutando para criar algo ótimo internamente, garantindo que os clientes em potencial saibam que você existe. Freqüentemente, as startups recorrem ao marketing de influenciadores porque pensam que é uma maneira rápida e barata (leia-se: gratuita) de atrair muita atenção com o reconhecimento da marca. E, embora isso não seja exatamente verdade, existem maneiras de fazer o marketing de influenciadores funcionar para startups.

Aproveitando suas vantagens

A melhor vantagem que você tem como startup é que você é novo e atual. Talvez você queira ser o primeiro a comercializar com um novo conceito legal. Talvez você possa fazer algo que ninguém viu antes!

Encontre influenciadores que se preocupam em estar na moda e que queiram conhecer, ver ou fazer coisas antes de seus pares e apelar para esse desejo - você tem algo que ninguém mais tem. Se você não puder pagá-los, ofereça a eles primeiro visual, tours pelo seu espaço de trabalho, versões beta dos produtos antes que eles estejam no mercado ou ações / ações da sua empresa.

Seja criativo! Enquanto você tenta divulgar sua marca, você tem muita liberdade para experimentar coisas novas. "Acrobacias" de relações públicas são mais seguras de se tentar. Considere colaborar com possíveis influenciadores para fazer algo radical!

Você não precisa limitar sua atividade de influenciador a escrever resenhas sobre seu produto. Considere entrar em contato com influenciadores e usá-los como testadores beta. Os blogueiros podem criar incríveis grupos focais virtuais. Às vezes, o feedback inicial faz toda a diferença entre uma inicialização ser bem-sucedida ou falhar. Se você não tiver recursos para pagar a um influenciador para escrever uma resenha pública, o influenciador ainda pode estar disposto a trabalhar com você para fornecer feedback particular.

Evitando erros comuns

As startups tendem a cometer os seguintes erros quando se trata de marketing de influenciadores. Evite fazer o seguinte:

  • Suponha que o marketing de influenciadores seja rápido ou barato. O marketing de influenciadores leva muito tempo e recursos, duas coisas que a maioria das startups geralmente não tem. A menos que haja um objetivo estratégico claro de marketing que os influenciadores possam ajudá-lo a alcançar (como testes beta), não desperdice sua energia de inicialização. Experimente o marketing de influenciadores se o seu produto for um aplicativo. Se você está promovendo um aplicativo, convém reconsiderar o marketing de influenciadores. Sim, pode ser uma ferramenta fabulosa para aumentar a longo prazo as pesquisas - se você envolver um punhado de blogueiros para incluir seu aplicativo como parte de uma série de blogs sobre “aplicativos perfeitos para crianças em idade pré-escolar”, pode ter certeza de que os pais que procurarem Os "aplicativos do jardim de infância" descobrirão essas postagens. Mas você não verá uma onda de downloads diretamente das postagens do blog. Não exagere no orçamento de marketing contratando 50 blogueiros para escrever sobre seu aplicativo, pensando que você verá milhares e milhares de downloads como resultado. O marketing de influenciadores não é uma resposta direta - nunca será convertido na taxa que um aplicativo de inicialização precisa.

Encontrar uma abordagem que funcione para você

Se você tem recursos e orçamento limitados, seja muito cuidadoso em como aproveitar os influenciadores e saiba exatamente o que sairá de um programa antes de iniciar um.

O marketing de influenciadores pode ajudar a completar sua estratégia de marketing, independentemente do tamanho da sua empresa. Use-o em conjunto para complementar seus outros esforços de marketing.